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    飛天茅臺為什么能“飛天”?

    中國名酒招商網: / 發布日期:2019-08-05 瀏覽次數:52
        飛天茅臺真的一飛沖天了!今年7月間,部分地區終端零售價格漲到2400元,超過其官方指導價近乎千元!
        在新一輪經濟周期的帶動下,茅臺零售價格在恢復2012年巔峰水平后,繼續上漲,目前已經達到歷史新高峰。超出指導價近千元的局面,意味著廠家、經銷商、終端商均獲取遠超白酒市場平均水平的利潤額,放眼業內,只此一家!廠家建構的生產和商業鏈條均賺得盆滿缽滿,但消費端卻是另一種景象——“飛天茅臺”一瓶難求。
        需求與供給之間,似乎存在著一條鴻溝。茅臺方面對此的解釋是,稀缺!茅臺集團董事長李保芳更是直言:供不應求的矛盾將長期存在。但這種說法并未獲得外界的認可,實際上,“相對稀缺+囤積惜售”被看作是茅臺價格一路高漲的主因。
        茅臺并非“稀缺”,而是“相對稀缺”。數據顯示,2018年五糧液市場投放量約為2萬噸,小于茅臺的3萬噸,另一高端品牌國窖1573產能與投放量同樣小于茅臺。
        既然如此,為何目前僅有茅臺呈現“稀缺”狀態?業界普遍認同,目前在超高端領域,憑借極強的品牌力,茅臺的消費需求確實高于其他品牌,這是造就市場供不應求的原因之一。但這顯然并非唯1因素,根據相關調查,在專賣店等渠道,飛天茅臺往往處于斷供狀態,但是茅臺旗下另一款定位更高、用更久遠年代老酒打造的“精品茅臺”,卻似乎并不受這種供給關系的影響,仍然正常銷售,且其市場實際交易價格并不比飛天茅臺高多少,這顯然不能用“稀缺”來解釋。
        加價即得的市場現象也說明,消費者并非買不到茅臺,而是買不到平價的茅臺。造成這種現象的癥結是什么?業界直指茅臺經銷商階層的“囤積惜售”。2013年以后,商務消費對高端白酒的帶動作用日益明顯,加上房地產市場一度在波谷徘徊,導致熱錢無處可去,在這種情形下,投資以茅臺為代表的超高端白酒成為一股潮流。茅臺經銷商階層在這股潮流下借勢而為,推波助瀾。因茅臺品牌經銷權準入門檻較高,市場投放閥門被局限于少數出口,為其囤積居奇、控制水流創造了有利條件。
        此外,茅臺銷售利潤一直高于其他白酒,使得其旗下的經銷商在早期都積聚了巨額財富,在沒有資金流壓力的情況下,更能穩坐中軍帳,捂售、惜售,以待銷售價位達到自身期待的程度才開閘放水。
        茅臺方面對這種狀況顯然也了然于心,李保芳多次強調,將加大直營終端的建設,加大投放力度,以此實現“平價供應”。2019年,茅臺為“平價供應”所做的動作不可謂不多,但是杯水車薪的投放量,在終端往往瞬間蒸發,對價格的平抑幾無影響。除了廠家努力的“平價動作”之外,茅臺商家也展示出了“平價秀”——此前,茅臺少數核心經銷商發出號召,自覺維護消費者利益,自覺遵守市場秩序,53度500ml飛天茅臺售價不超過1499元/瓶,不囤貨、不捂售、不惜售、不搭售……請輿論監督,請社會監督!這份由幾十家經銷商簽名的“倡議書”,很快淪為一場“秀”,消費者即便在領頭倡議者的專柜前,也依然無法按照1499元的零售價買到茅臺。
        商家謀求大限度的利潤,消費者當然無從指責。但是一面聯合作秀,另一面卻依舊捂售、惜售,卻觸動了商業誠信的底線。
        實際上,茅臺的經銷鏈條已經形成了利益共同體——有業界人士坦言,一旦茅臺真的實現平價供應,將有一大半的經銷商和囤貨者會血虧,在這種情形下,繼續扣緊閘口,保持市場的“稀缺”,是保證其自身利益的唯1手段。廠家也在這場游戲中隱隱被綁定,一方面,茅臺享受了供不應求帶來的快感,另一方面,其面對價格一路高漲的局面已經“騎虎難下”,股市與市場表現正相關的情況下,大幅波動無疑會影響投資者信心,而用平價沖擊整個經銷體系,也是其不愿看到的局面。
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